Komunikasi Pemasaran Di Balik Kemenangan Barack Obama

Komunikasi Pemasaran Di Balik Kemenangan Barack Obama, Oleh : Olla Chas

Dunia menyambut gembira kemenangan Barack Obama sebagai presiden ke-44 Amerika Serikat (AS) pada 4 November 2008. Yang terbukti berperan besar dalam keberhasilan Obama adalah strategi marketing komunikasi kampanyenya yang ?menggigit?, inspiratif, inovatif, dan berkesinambungan.
Begitu sukses taktik Obama itu, sehingga The Advertising Age dan American Marketing Association menobatkannya sebagai ?Marketer of the Year? beberapa minggu sebelum hari pemilihan umum dilaksanakan./ Apa dan bagaimana sebenarnya yang telah dilakukan Obama dan tim komunikasinya dalam meraih mind and heart masyarakat AS?
1. Pemilihan Pesan dan Audiens yang Tepat Sasaran Obama mengerti apa yang didambakan oleh mayoritas masyarakat AS saat ini, yaitu perbaikan dalam bidang ekonomi, kesejahteraan sosial, dan kesehatan, serta keterlibatan AS yang lebih arif dalam politik luar negeri. Didukung oleh rencana kebijakan (policy) yang solid dan spesifik, ketiga hal ini digunakan Obama sebagai pesan inti dalam seluruh kampanyenya. Obama selalu meng-update dan menyesuaikan pesan yang ingin disampaikannya agar sejalan dengan aspirasi target audiensnya. Pesan Obama ditujukan kepada semua lapisan masyarakat AS modern dari berbagai latar belakang sosial dan ekonomi dan... tanpa melihat perbedaan ras. Selain fokus pada pendukung yang telah ada, Obama juga memperluas kampanyenya untuk menarik pendukung baru dan kalangan muda yang dinilai akan menjadi first time voters dalam pemilihan presiden kali ini.

2. Konsisten Melakukan Branding Pesan Obama dikemas dengan menarik di bawah konsep branding ?change? dan ?yes we can?. Dengan konsisten, Obama dan timnya lalu menggunakan konsep tersebut dalam berbagai bentuk simbolisasi visual yang menarik, tajam dan berisi sehingga dapat melekat di benak seluruh masyarakat AS yang ?haus? akan reformasi nyata dalam ketiga hal tersebut.

3. Inspiratif Style (gaya) komunikasi Obama yang karismatik, tenang, dengan tutur kata dan intonasi suara yang teratur dan baik, serta sikapnya yang selalu memperlihatkan penghargaan dan atensi penuh kepada audiensnya telah sukses membentuk dan membangun citra Obama yang credible, inspiring, dan presidensial di mata publik. Obama terlihat tegas, tanggap, dan cerdas dalam semua debat kepresidenan ataupun dalam menjawab berbagai concerns dari publik dan media. Tiap kali pihak lawan ?menyerang? Obama, tanpa emosi ataupun terlihat seperti merendahkan lawannya, Obama selalu siap merespons kembali dengan segala fakta dan pesan yang dapat meruntuhkan semua tuduhan ataupun kecaman tersebut dengan baik.

4. Optimalisasi Internet, Social Media, dan Teknologi sebagai Jalur Komunikasi Obama sangat andal mengoptimalkan penggunaan Internet, social media, dan teknologi sebagai sarana efektif untuk menyampaikan pesan intinya serta untuk membangun dialog dan dukungan dari pendukungnya. Hal ini sejalan dengan data organisasi non-profit Pew Research Center yang menunjukkan bahwa 46% masyarakat AS menggunakan Internet, e-mail, ataupun SMS untuk mendapatkan informasi tentang kampanye pemilihan presiden 2008, berbagi opini, serta untuk menggalang massa. Coba kita lihat situs Obama, http://www.obama.com. Menurut data The Wall Street Journal, Obama berhasil menarik dua kali lipat jumlah pengunjung ke situs Internetnya dibanding pesaingnya, John McCain. Situs ini merupakan komponen marketing utama dari kampanye Obama yang selalu ter-update dengan baik dan berfungsi tidak hanya sebagai sarana penyampaian informasi dan forum dialog dengan pendukungnya, tapi juga berperan besar dalam perekrutan sukarelawan yang dibutuhkan sebagai campaign and message advocates selama kampanye berlangsung. Situs Obama ini juga menjaring data baik dari pendukung maupun calon pendukung, seperti alamat e-mail dan kode pos, yang digunakan untuk kegiatan follow-up Obama melalui program direct marketing, event grassroots, dan penggalangan dana (fund-raising). Bagi para pendukung setia Obama yang online, selain dapat memiliki account online pribadi di dalam situs Obama tersebut, mereka juga dapat membuat situs penggalangan dana yang mereka kelola sendiri untuk membantu program kampanye Obama. Obama tidak hanya berhasil meraih kepercayaan penuh dari pendukungnya, melainkan juga dapat mengerahkan mereka untuk membantu kelangsungan operasional kampanyenya dan dalam penyebaran informasi dan citra positif Obama. Selama 21 bulan masa kampanye, Obama berhasil mengumpulkan lebih kurang 10 juta alamat e-mail pendukung melalui situs ini tanpa dibantu mainstream media lain. Untuk memperluas jangkauan audiensnya, situs Obama ini terhubung dengan beragam jaringan social media seperti Twitter, MySpace, Facebook, YouTube, blogs, dan yang lain. Melalui medium ini, Obama dan timnya dapat dengan cepat menyebarkan berbagai informasi yang berhubungan dengan kampanyenya, seperti berita positif dari media massa, analisis politik, serta jadwal kegiatan kampanye tanpa batasan ruang dan waktu. Merujuk data Facebook resmi miliknya, Obama telah mengumpulkan lebih dari tiga juta pendukung dibanding Facebook John McCain yang hanya menarik sekira 600,000 pendukung. Selain situs Internet dan jaringan sosial media, Obama juga menggunakan kemudahan SMS untuk membuka jalur komunikasi dengan pendukungnya. Salah satu contoh sukses SMS ini adalah saat Obama mendapatkan jutaan pendukung dalam waktu singkat setelah menjanjikan kepada mereka yang mendaftarkan diri sebagai pemilihnya akan mendapatkan SMS langsung dari Obama tentang pengumuman nama wakil presiden terpilih. Bagi para pendukung ini, mendapatkan SMS pribadi dari Obama merupakan kebanggaan dan patut untuk tidak dilewatkan.

5. Pemanfaatan Media yang Strategis Berdasarkan data segmentasi pasar yang detail, tim komunikasi Obama menayangkan iklan taktis Obama melalui medium televisi, radio, dan online secara strategis di beberapa daerah inti pemilihan (key battleground markets). Obama merupakan kandidat presiden pertama setelah kurun waktu 16 tahun yang memproduksi dan menayangkan iklan prime time sepanjang 30 menit di empat jaringan TV nasional di AS, enam hari sebelum hari pemilihan umum untuk menyuarakan closing statements and reasonings-nya kepada para pendukung dan calon pemilih. Pembelian spot prime time yang bombastis ini menjadi topik berita tersendiri yang tentu saja menambah eksposur gratis bagi Obama. Tim komunikasi Obama juga dengan strategis dan timely menyebarkan siaran pers, hasil poling, laporan kampanye, dan media analisis kepada seluruh media untuk mendapatkan reportase yang seimbang dan positif. Itulah beberapa informasi yang diharapkan dapat menjadi acuan awal baik bagi pengusaha, marketer, maupun politikus Indonesia untuk berkomunikasi dengan lebih lugas, langsung, dan efektif. Siapa tahu ada cara dan jalur komunikasi baru yang tercipta sesuai dengan karakteristik audiens dan ketersediaan infrastruktur komunikasi yang ada di Indonesia --komunikasi menuju kemenangan atas apa pun itu dengan cara Anda sendiri.

Penulis adalah praktisi lepas kehumasan di AS